No sólo es llegar a tu cliente, sino educarlo

El objetivo claro de las acciones de comunicación de marca es llegar con un mensaje claro a una audiencia específica. La mayoría de las marcas lo hacen pero pocas lo hacen bien y bien nos referimos a que el consumidor sea el que debe ser y que éste entienda lo que la marca quiere decirle. En el sector retail por ejemplo, la comunicación de marca apela a la repetición continua de los estímulos, con ligeras diferencias cotidianas que se adaptan a los cambios en precios, oferta de productos, temporalidad de éstos y hasta elementos inflacionarios y económicos como parte de su estructura de comunicación.

La diferenciación para este tipo de marcas es algo realmente difícil de lograr cuando sus clientes los eligen en muchas ocasiones por el precio. Una marca que apela a la repetición de los estímulos publicitarios sin diferenciación real más que el precio es la marca de retail de bajo precio ?Aurrera? de Walmart de México, la cual a través de spots en radio, televisión abierta y redes sociales repite todos los días en horarios específicos su oferta de precios sobre la competencia.

Aunque puede ser efectivo para informar sobre los precios bajos en momentos de consumo específicos, someten al consumidor a un desgaste cognitivo que diluye cualquier valor de marca adicional que no sea el precio. Esto convierte a la marca en una sola cosa para el consumidor y no lo informa o conduce a entender el valor de marca; esto la hace una marca altamente sustituible en su set de consideración si un jugador con las mismas capacidades de promoción en canales pagados (paid media) recurriera a masificar su mensaje publicitario basado en precio.

De acuerdo a una investigación de Wunderkind publicada por Marketing Charts, los encargados de mercadotecnia en el sector minorista indican que la publicidad a través de anuncios digitales no cumple los objetivos. 59% de los ejecutivos encuestados indicaron que la publicidad digital no mejora el conocimiento del cliente y la mitad (50%) dijo que los anuncios no aumentan la lealtad a la marca. Por el contrario, solo 1 de cada 8 (13%) informó que los anuncios digitales no ayudan a llegar a nuevas audiencias.

De hecho, los resultados separados de la encuesta muestran que varias plataformas digitales cumplen o superan las expectativas para llegar al público objetivo de las marcas. El más exitoso, según los expertos en marketing encuestados, es Google, con un 45% que dice que supera las expectativas para llegar al público objetivo y un 45% adicional que dice que cumple con las expectativas.

Por esto, es que llegar al cliente no significa haber ganado al cliente. Hacerlos comprar bienes de consumo rápido (fast moving consumer goods) por la vía periférica de menos resistencia no es haber logrado un conocimiento de marca o reconocimiento por los valores agregados que esta le pueda proporcionar a ese segmento de clientes. Por el contrario, la lealtad de los clientes debería ser complemento a su nivel de conocimiento de la marca que a su vez estaría ligada a un valor del cliente a través del tiempo (CLV) mucho más amplio y de mayor duración.

Fuente informativa: https://www.marketingcharts.com/advertising-trends-230381

Wunderkind https://www.wunderkind.co/resources/research-study/cmo-state-of-the-union-2023/