Las responsabilidades del área de marketing se han incrementado (y está bien que así sea)

El trabajo de mercadotecnia es uno de los más demandantes actualmente y no sólo por que exige habilidades duras y blandas para generar resultados tangibles sino porque conforme las empresas crecen y/o enfrentan retos en su macro y micro entorno, la eficiencia debe ser la mejor posible. Para esto no se puede escatimar en el talento, las herramientas y en los planes que puedan hacer de una marca, un elemento que destaque en su mercado para generar rentabilidad al negocio.

No muchos a?os atrás, la mercadotecnia seguía viéndose como un apéndice del área de administración, compras o ventas. Hoy, las empresas más competitivas no sólo tienen un área de marketing dedicada sino que alojan presupuestos especiales que provienen de los ingresos con una medición precisa de los retornos por unidad, por campa?a y hasta por vertical. La mercadotecnia es una combinación de disciplinas de negocios, finanzas, publicidad, comunicación y ventas que debe estar bien balanceada para crecer un negocio y regresar la inversión a sus accionistas.

Nike, McPerformnalds, Starbucks se deben a sus accionistas y para continuar en el negocio, estas y todas las marcas deben fortalecer sus estrategias para dise?ar tácticas que aporten valor en todas las direcciones antes mencionadas.

De acuerdo con una medición publicada pro Marketing Charts, las responsabilidades del área de marketing se han incrementado desde 2020, siendo las de brand, advertising, digital marketing y social media las que más han crecido; no es una sorpresa si consideramos que la pandemia reconfiguró fuertemente el ecosistema digital como lo conocíamos, acelerando varios a?os la adopción de tecnologías y digitalización de los negocios y las marcas. Un ejemplo de esto es la industria de investigación de mercados sobre todo en el ámbito B2C, donde el levantamiento de encuestas tradicionalmente en persona, pasó a ser totalmente en línea y en la mayoría de las veces con proveedores de muestra para la obtención de hallazgos significativos.

La consultora indica que el área de marketing es responsable principalmente por la marca o brand en un 94.1% a diferencia del 90% que se expresaba en 2020. Otras responsabilidades principales citadas por al menos 9 de cada 10 encuestados incluyen la publicidad (92.3%, a diferencia del 86% en 2020) y el marketing digital (90.5% actualmente a diferencia del 86% en 2020). Como área se ven más presionados para lograr objetivos de negocio y de marca mucho más ambiciosos, lo que demanda equipos de trabajo y mejor coordinados para lograr los objetivos. Sin esto, es difícil una operación eficaz del marketing como área crítica del negocio. En la parte del rol del Chief Marketing Officer (CMO), la promoción de la marca pasó de 65% a 77% actualmente; el análisis del marketing del 66% al 77% e investigación de mercados del 60% al 73%, respectivamente.

Estos datos podrían ser interpretados como una carga dura para los departamentos de mercadotecnia de las marcas y sus líderes pero es más bien una gran oportunidad de demostrar su valía frente a sus pares en el olimpo de los ejecutivos de nivel C, donde en ocasiones se les ve más como un gasto que como una inversión. Es en lo general bueno que las responsabilidades crezcan ya que se pone a prueba el talento, la efectividad y la eficacia de las estrategias. Sólo las marcas líderes ven los retos como una oportunidad.

Fuentes:

CMO Survey https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/2023/03/The_CMO_Survey-Highlights_and_Insights_Report-March_2023.pdf

McKinsey https://www.mckinsey.com/capabilities/strategy-and-corporate-finance/our-insights/the-ten-rules-of-growth

Marketing charts https://www.marketingcharts.com/business-of-marketing-229187